Die Unternehmenskommunikation versteht Design oft als Verpackung für Inhalte. Dabei ist es Teil der Botschaft. Warum gute Gestaltung weniger mit Ästhetik als vielmehr mit Funktionalität zu tun hat – und was das bedeutet.
Die Unternehmenskommunikation versteht Design oft als Verpackung für Inhalte. Dabei ist es Teil der Botschaft. Warum gute Gestaltung weniger mit Ästhetik als vielmehr mit Funktionalität zu tun hat – und was das bedeutet.
Es gibt ein Wort, das Grafiker:innen in Verbindung mit ihrer Arbeit nicht hören wollen: schön. Ob etwas schön ist oder nicht, ist eine Geschmacksfrage. Eine persönliche Meinung. Doch bei Design geht’s nicht darum, was subjektiv gefällt. Es geht darum, wie etwas auf eine bestimmte Zielgruppe wirkt. Design muss deshalb nicht schön sein, es muss funktionieren.
Die Unternehmenskommunikation versteht Design oft als Verpackung für Inhalte. Der Text vermittelt die Botschaft, die Gestaltung fungiert als bunte Schleife drumherum. Dabei trägt die Gestaltung die Botschaft mit – und zwar zu einem wesentlichen Teil. Sie kann viele Funktionen erfüllen: Aufmerksamkeit erzeugen, Orientierung geben, Komplexität reduzieren, Inhalte verständlich machen, Vertrauen schaffen. Je nachdem, was ein Design bewirken soll, muss es anders aussehen.
Form follows function
Dabei verhält sich Grafik-, Web- oder Editorial-Design genauso wie das klassische Design zum Anfassen: Form follows function – die Funktion gibt die Gestaltung vor. Vor dem Gestalten steht daher immer eine Reihe von Fragen: Was soll das Design bewirken? Wer ist die Zielgruppe? Was soll diese verstehen? Welche Information ist die wichtigste? Erst im zweiten Schritt werden diese Antworten in gestalterische Maßnahmen übersetzt.
Kreativität spielt bei dieser Übersetzung natürlich eine Rolle. Doch vor allem folgt Design bewährten Prinzipien. Die 60-30-10-Regel (60 % Basisfarbe, 30 % Sekundärfarbe, 10 % Akzentfarbe) sorgt für ein harmonisches Farbzusammenspiel, das Gesetz der Nähe (nah beieinanderstehende Elemente werden als Einheit erkannt) dafür, dass wir Inhalte schnell erfassen. Letztlich beruht gutes Design zu großen Teilen auf empirischen Erkenntnissen, insbesondere aus der Wahrnehmungspsychologie und den Kommunikationswissenschaften.
Die Wirkung kommt schon vor dem Lesen
Bevor wir die erste Zeile lesen, bekommen wir durch die Gestaltung des Textes schon einen Eindruck von dessen Inhalt. Auf Basis von Anordnung, Farben, Typografie, Bildern und Proportionen entscheiden wir intuitiv, ob etwas seriös, relevant, vertraut oder glaubwürdig ist. Das ist teils Biologie und teils Kultur. Manche Wirkungen und Interpretationen sind angeboren, andere sozial erlernt. Dass Rot uns in Alarmbereitschaft versetzt, hat vermutlich evolutionäre Gründe. Dass wir Rosa mit Weiblichkeit verbinden, ist kulturell bedingt. Diese Effekte laufen unbewusst und sind vom Betrachtenden kaum steuerbar. Daher müssen Kommunikator:innen Inhalt und Gestaltung zusammendenken, damit eine Botschaft wirklich ankommt.
Design kann und darf alles: zurückhaltend sein, um dem Inhalt Raum zu geben, aber auch laut sein, um für sich zu sprechen. Manchmal kann eine starke Grafik eine Botschaft besser transportieren als jedes Wort. Worauf es ankommt? Auf die Gedanken dahinter. Design funktioniert, wenn es durchdacht ist. Was Grafiker:innen also wirklich hören wollen, ist nicht, dass ihre Arbeit „schön“ ist. Sondern, dass damit die richtige Botschaft bei den richtigen Menschen ankommt.
