Seit Ende Juni ist dbnetwork nach einem Relaunch live. Wie fällt das erste Feedback aus?

Positiv, um es kurz zu sagen. Wir hatten zwar ein modernes Intranet, das aber doch über die Jahre nicht übersichtlicher und klarer geworden ist. Der Relaunch, der nun eine deutlich klarere, am Nutzer orientierte Struktur bietet, wurde also von vielen positiv aufgenommen. Aber klar ist auch: Es ist ein Change für unsere rund 90.000 Nutzenden und der braucht erstmal Zeit, verstanden und verarbeitet zu werden. Wo sind meine Links? Gibt es diese und jene Anwendung noch? Das haben wir natürlich auch sehr oft gehört und versucht, möglichst gezielte Orientierung für die größten Veränderungen anzubieten.

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‍Ein Relaunch ist ja nie Selbstzweck. Welche Schmerzpunkte wolltet ihr heilen?

Ein großes, weltweit agierendes Unternehmen wie die Deutsche Bank ist immer auch sehr komplex, hat viele Anwendungen und Plattformen für unterschiedliche Themen und Prozesse. Wir wollten dbnetwork, das selbst über die Jahre stark gewachsen war und an Komplexität zugenommen hatte, schlanker machen, übersichtlicher. Zudem wollten wir den Mitarbeitenden „news you can use“ anbieten – eine Seite, wo sie alles bekommen, um den Tag sinnvoll zu gestalten: die wichtigsten Neuigkeiten, Erinnerungen an To-dos und maßgeschneiderte Zugriffe auf die Tools, die sie brauchen.

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‍Schlanker klingt nach Seitenlöschen? Wie viel Widerstand gab es?

Viel weniger, als ich erwartet hatte. Ich war auf lange Diskussionen eingestellt, und die sind ausgeblieben. Der Newsroom, der Kommunikationsbereich weltweit und alle weiteren Beteiligten haben gut mitgezogen. Sie haben unseren Ansatz verstanden und von Anfang an mitgetragen. Wahrscheinlich, weil sie selbst gespürt haben, dass damit ein besseres Nutzererlebnis – und somit ein Vorteil für alle, die Inhalte im Intranet verantworten – einhergeht.

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‍Ihr habt aber nicht nur aufgeräumt …

Natürlich nicht. Die Plattform auf das Wesentliche zu fokussieren war aber schon das Leitmotiv. Vor ein paar Wochen, als wir die Einführung kommunikativ geplant haben, habe ich noch einmal die Start-Folie aus dem Projekt-Kick-off hervorgeholt. Unsere Mission haben wir damals so formuliert: dbnetwork ist der tägliche Begleiter bei der Arbeit für jeden in der Deutschen Bank. Der Leitgedanke war also, dass dbnetwork nicht alle Informationen selbst enthalten muss, aber für alle Mitarbeitenden als Einstiegstor für Informationen, Anwendungen und Services dient: Eine neue Suche erleichtert das Finden von Informationen, Quicklinks bieten schnelle Absprünge, die News sind zielgerichteter zugeschlüsselt und ein neuer App-Bereich bietet Zugriff auf die wichtigsten Tools. Und das alles auf einer kompakten Startseite: möglichst schlank und einfach.

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‍Dazu habt ihr das Intranet zielgruppenspezifischer gestaltet. Wie habt ihr das geschafft?

Vor allem mit zwei smarten Handgriffen, die ineinandergreifen. Wir nutzen Informationen von HR wie Zugehörigkeit zu einem Geschäftsbereich, Land und Standort. Und wir haben ein Tagging-System für unsere Redakteurinnen und Redakteure, die ihre Zielgruppen natürlich sehr genau kennen und dafür sorgen können, dass Beiträge beispielsweise nur für Kolleginnen und Kollegen im Wealth Management in Deutschland ausgespielt werden. Beides ist kein technisches Großprojekt, viele Funktionen hatten wir vorher auch schon. Aber wir setzen sie nun gezielter ein. Für die einzelnen Nutzer verändert es am Ende viel.‍

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Eine zielgruppenspezifische Logik birgt aber auch Risiken: Querschnittsthemen wie Strategie oder Unternehmenskultur könnten in der Personalisierung untergehen. Wie verhindert ihr das?

Wir haben weiter die Möglichkeit, eine Nachricht global an alle auszuspielen. Und wir haben einen Algorithmus hinterlegt, der nach Relevanz filtert. Wir wissen ja, dass nicht alle täglich News auf dbnetwork lesen. Wer nur einmal in der Woche hineinschaut, bekommt die relevantesten Nachrichten jetzt länger und prominenter angezeigt. Zum einen, weil wir per Klick auf ein Häkchen zentral kuratieren können, zum anderen, weil der Algorithmus viel gelesene und gelikte Nachrichten nach oben zieht. Dabei muss man immer bedenken: Insgesamt pushen wir bis zu 400 Nachrichten pro Monat durch die Organisation. Da ist eine intelligente Ausspielung der Informationen nach Zielgruppen schon entscheidend.‍

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Verändert der Relevanzfilter auch etwas an der Arbeit der Redakteure?

Wir hoffen hier auf einen schönen Nebeneffekt. Wenn Reichweite sichtbar an Relevanz hängt, spornt das an, noch attraktiver für die Zielgruppe zu schreiben. Das fängt schon mit sprechenden Headlines an. Dafür haben wir sogar eine KI nahtlos im Redaktionssystem hinterlegt, die beim Schreiben der Artikel unterstützt und vor dem Einstellen einen verpflichtenden Qualitätscheck gegen unsere Standards durchführt. Das spart Arbeit und sorgt für bessere Texte.‍

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Viele Kommunikationsverantwortliche kennen das Problem: zu viel Content, zu wenig Relevanz, sehr heterogene Zielgruppen. Was empfiehlst du jemandem, der heute anfängt?

Ich will nicht den Eindruck erwecken, als hätten wir diese zentrale Frage schon endgültig gelöst, aber wir haben hoffentlich an den richtigen Stellschrauben gedreht, um uns in eine gute Richtung zu bewegen. Für mich ist klar: Weniger ist mehr. Wir brauchen weniger und dafür besser aufbereitete Inhalte, die klar auf ihre Zielgruppe zugeschnitten sind. Das Nutzerverhalten aus Online-Medien und Social Media, das jeder und jede von uns mit ins Unternehmen bringt, müssen wir dabei berücksichtigen. Inhaltlich ist das natürlich wie immer ein Wechselspiel aus Nutzerinteresse – was wollen die Kollegen eigentlich an Input und Möglichkeiten erhalten – und der Frage, was das Unternehmen möchte, das die Mitarbeitenden erfahren und wissen sollten. Der Ausgleich zwischen diesen beiden Seiten ist dann am Ende, auch in Zeiten von KI, keine Frage eines technischen Prozesses, sondern zum Glück noch der Job eines menschlichen Newsroom Coordinators. Und der bereitet mir jedenfalls jeden Tag sehr viel Freude.‍

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Über die Person

Felix Winnands ist Lead Newsroom Coordinator bei der Deutschen Bank und war Co-Projektleiter für den Relaunch des Intranets dbnetwork. Nach seiner Zeit als Freiberufler, in der er für Bayer, Deutsche Post DHL und die Deutsche Bahn arbeitete, wechselte er zur Agentur Medienfabrik, heute Territory. Anschließend verantwortete er bei der Postbank als Redaktionsleiter die Mitarbeiterzeitschrift „meine bankpost“ und leitete das Projekt zur Einführung einer Mitarbeiter-App. Seit 2020 ist er in der Unternehmenskommunikation der Deutschen Bank in Frankfurt.

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_{Fotonachweis: Mario Andreya}