Yuval Noah Harari mühte sich in Davos sichtlich, damit wirklich alle im Saal die Dimension seiner Botschaft verstehen: „Everything made of words will be taken over by AI.“ Die Prophezeiungen des israelischen Historikers und Bestsellerautors gehen weit über das hinaus, was schon heute Menschen befürchten, deren Profession im weitesten Sinne mit Sprache zu tun hat. Folgt man Harari, können nicht nur Textschaffende, sondern eigentlich alle Gewerke in der Kommunikation auf Sicht einpacken.
Auf LinkedIn liest man unterdessen die angestrengte Gegenrede. Warum der Mensch der bessere Texter ist, wie gute Inhalte erst im Entstehungsprozess reifen und besser werden, wie der Mensch um jedes Wort und jeden Gedanken ringt, sich während des Schreibens seine Adressaten vergegenwärtigt, und wie sich andererseits KI-generierte Inhalte gleichen, wie sie als künstliche Produkte leicht entlarvt werden können, und wie Ähnliches auch für andere kreative Tätigkeiten rund um Bild und Design gilt. Vieles davon stimmt (noch). Damit sich Kommunikation als Disziplin im Unternehmen behauptet und nicht unter die Räder kommt, reicht es aber nicht.
Qualität interessiert im Effizienzprogramm niemanden
Künstliche Intelligenz offenbart derzeit in vielen Kommunikationsteams eine fehlgeleitete Praxis der Selbstrechtfertigung: Sie definieren sich nach ihrem Output, statt nach ihrem Beitrag. Grund: Der Output lässt sich leichter darstellen und besser beweisen als der Beitrag. Er bemisst sich in der Anzahl von PMs und FAQs, von Social-Media-Beiträgen, Videos, Intranet-Meldungen und Redemanuskripten. Oder in erzielten Reichweiten, gesteigerten Followerzahlen oder Tausenderkontaktpreisen.
Problem: Wer die Arbeit des Kommunikationsteams auf diese Weise belegt, wirft sich den Erbsenzählern im Unternehmen freiwillig zum Fraß vor. Spätestens im nächsten Effizienzprogramm interessiert der Qualitätsunterschied zwischen menschengemachtem und KI-Content nicht mehr. Dann zählt nur, wie viel effizienter mithilfe von KI der bisherige Output produziert werden kann.
Kommunikationsteams, die sich dagegen über ihren Beitrag definieren, ihn darlegen und entsprechend respektiert werden, können sich dem eher entziehen. Aber worin besteht dieser Beitrag eigentlich? KI ist eine willkommene Gelegenheit, sich im Team genau darüber Gedanken zu machen. Warum sind wir und unsere Arbeit unverzichtbar?
Die Antwort kann vielschichtig sein, je nach Branche, unternehmerischer Phase, Stakeholderstruktur etc. Der Beitrag kann zum Beispiel darin bestehen, dem Vorstand laufend die Wechselwirkung von unternehmerischem Handeln und Stakeholderperspektiven zu spiegeln und ihm zu helfen, bestimmten unternehmerischen Plänen kommunikativ den Weg zu bereiten. Überhaupt ist die Beziehungspflege zu Stakeholdern im und außerhalb des Unternehmens ein unschätzbarer unternehmerischer Beitrag, denn ohne Rückhalt der Stakeholder scheitert jedes Management.
Persönliche Beziehungen und gesunder Menschenverstand
Gleiches gilt für die aktive Gestaltung der Unternehmenskultur und überhaupt des innerbetrieblichen Dialogs, oder die Einschätzung von Stimmungslagen und aktive Steuerung der Meinungsbildung in kritischen Unternehmensphasen. Das alles verlangt persönliches Beziehungsmanagement, gesunden Menschenverstand, Abwägung aus persönlichen Erlebnissen und Empfindungen heraus. Es braucht dazu Erfahrung, Kenntnis und persönliches Erlebnis zurückliegender Ereignisse und vor allem: immer wieder das persönliche Gespräch mit Akteuren und Betroffenen.
Was Kommunikationsteams an zählbarem Output produzieren, ist Mittel zum Zweck. Es zahlt auf den oben beschriebenen eigentlichen, unternehmerischen Beitrag ein. Kommunikationsteams, die sich in ihrem Unternehmen angesichts künstlicher Intelligenz unter Druck sehen, sollten ihn schnellstens definieren und kundtun.
