Irgendetwas stimmt nicht. Entweder flunkern all die Kommunikationsverantwortlichen, die immer wieder von der strategischen Bedeutung der internen Kommunikation sprechen und sie als Motor von Transformation und Identität preisen. Oder der alljährliche Trendmonitor von SCM und Staffbase fragt die falschen Menschen.
 
Im diesjährigen Trendmonitor sticht eine Zahl schmerzhaft heraus: nur 17 von 100 Unternehmen haben eine ausformulierte Strategie für ihre interne Kommunikation. Vor vier Jahren waren es 13 Unternehmen, ein Anstieg immerhin ist also auszumachen. Aber auf welch niedrigem, fast beschämenden Niveau!
 
Im Trendmonitor suchen die Macher der Studie fast händeringend nach Trost: „Zwar stagniert der Anteil professioneller schriftlicher Konzepte auf niedrigem Niveau, doch das Bewusstsein für die Relevanz strategischer Steuerung ist nahezu universell.“ Das stimmt tatsächlich: Fast 98 Prozent halten eine definierte Strategie für wichtig. Nur: 2019 haben das auch schon 85 Prozent behauptet. Trotzdem haben sie sich danach nicht hingesetzt und ein Konzept verfasst.
 
Es ist seit Jahren dasselbe Bild. Auf Kongressen und in Fachmedien wird das Hohelied gesungen auf die gestalterische Rolle der Internen Kommunikation, als glaube man an die Kraft der sich selbst erfüllenden Prophezeihung. Aber es bewegt sich fast nichts.

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Es gibt einfach keinen Schmerz
Bei einem der Gründe dafür beißt sich die Katze in den Schwanz:  Produktion, Vertrieb, Marketing, Einkauf etc. – sie alle müssen zum Jahresende Ziel- und Maßnahmenpläne erstellen und darlegen, wie sie ihre Ziele erreichen wollen – eingebettet in die Gesamtstrategie des Unternehmens. Von vielen Kommunikationsabteilungen aber wird das nicht gefordert, weil man der Kommunikation schlicht keine strategische Dimension zuweist. Da viele Kommunikationsteams auch aus eigenem Antrieb konzeptionell nicht tätig werden, bewegen sie sich weiter im eher Taktisch-operativen.
 
Genau da wiederum erleben sie, was sie immer wieder vom (langfristigeren) strategischen Denken abhält: Nichts ist von Dauer, alles verändert sich rasend schnell. Reaktionsdynamik und Flexibilität sind gefragt, der Blick über das Ende des Tages scheint wertlos. Was soll man ins dritte Quartal blicken, wenn man nicht mal weiß, was morgen ist?

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Ausbruch aus dem Teufelskreis
Diese Sichtweise verstellt den Blick auf das tatsächlich Strategische. Kommunikationsstrategisches Handeln leitet sich nicht aus dem Tagesgeschehen ab. Es orientiert sich vielmehr an der Identität, dem Profil, der Strategie und den Zielen des Unternehmens. Und darauf lässt sich jederzeit eine langfristige Kommunikationsstrategie aufbauen, auch wenn es kurzfristig viele Untiefen zu bewältigen gibt.
 
Das niedergeschriebene, dem Vorstand präsentierte und abgestimmte Konzept führt das Kommunikationsteam in eine neue Position:
- Es führt dem Top-Management den Beitrag der Kommunikation zur Erreichung der strategischen Ziele vor Augen.
- Es gibt dem Team selbst einen Kompass an die Hand, der in der unterjährigen Dynamik dafür sorgt, die eigentlichen Ziele nicht aus den Augen zu verlieren.
- Es liefert Anhaltspunkte zur Bewertung der eigenen Arbeit.
- Das Team selbst erlebt eine bis dato nicht gekannte Selbstwirksamkeit.
 
83 von 100 Unternehmen in Deutschland nehmen diese Chance nicht wahr. Worauf warten sie noch?

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_{Fotonachweis: unsplash - StartaêTeam}