Noch bevor Journalist:innen lernen, gute Geschichten zu schreiben, lernen sie, was eine gute Geschichte überhaupt ist. Was spannend genug ist für eine große Reportage. Was so gerade noch den Newswert für eine Meldung hat. Was sich lohnt zu kommentieren. Zu welcher Story unbedingt ein Bild gehört – und was zwar vermeintlich wichtig über den Ticker kommt, aber doch besser in den Müll wandern sollte. Man lernt, zu bewerten und Inhalte in die geeignete Form zu bringen. Je nachdem, in welcher Redaktion man arbeitet, lernt man auch, den richtigen Kanal zum Inhalt zu bestimmen und den besten Zeitpunkt. Egal, wo man arbeitet, starten all diese Gedanken immer beim Inhalt – bei der Story.
In der Unternehmenskommunikation war das auch lange Zeit so. Aber das ist vorbei. Nicht mehr die Inhalte leiten die Diskussion über das Ob, Was, Wann, Wie und Wo. Es sind die Instrumente und Kanäle, die bestimmen, was Thema ist und wie man es aufzubereiten hat. Wenn Videos auf Linkedin Konjunktur haben, werden Videos gemacht. Wenn Earth Day ist und alle mahnen, wird gemahnt. Und wenn am Tag drauf Nachhaltigkeit nicht mehr ganz so gut läuft, hält man sich zurück. Wenn man drei Tage nichts gemacht hat, wird gesendet. Egal, was. Man achtet nur darauf, Gedankenstriche zu vermeiden, da Gedankenstriche zu sehr nach KI aussehen. Wenn alle über die Home-Office-Quote reden, redet man mit. Und wenn das gut geklickt wird, sagt man dasselbe einfach nochmal. Und nochmal. Unternehmenskommunikation gestaltet nicht mehr, sie lässt sich treiben – und ist dabei mit sich selbst unzufrieden.
Waren wir nicht dafür angetreten, unsere eigenen Überzeugungen und Positionen in die Welt zu tragen? Dafür, die Geschichten zu erzählen, die das am besten transportieren können? Aber warum springen wir dann über jedes Stöckchen, dass uns soziale Medien hinhalten und vergessen darüber unsere eigenen Geschichten? Warum sagen wir immer wieder dasselbe wie alle anderen zu Themen, die längst ausdiskutiert sind? Und warum freuen wir uns über Erfolge von Inhalten, die gar nichts mit unserem Anliegen zu tun haben?
Schluss damit. 2026 fangen wir noch mal von vorne an. Bei der Story.
