Wikipedia meint es gut mit LinkedIn. Dort steht: „LinkedIn … ist ein soziales Netzwerk zur Pflege bestehender Geschäftskontakte und zum Knüpfen von neuen geschäftlichen Verbindungen.“ Klingt gut, hat aber mit der Realität nur noch bedingt etwas zu tun. „Das Netzwerk für toxisches Erwachsensein“, schreibt der Schweizer Tagesanzeiger unter der Headline „Auf Linkedin ist alles hihi und haha“.
Hartnäckig hält sich das Urteil, dass LinkedIn zum Karriere-Facebook verkomme, da es mit immer mehr banalen, privaten Inhalten geflutet wird. Trotzdem gilt LinkedIn mit etwa 28 Millionen Nutzer:innen in der DACH-Region als wichtiger Kanal für die interne und externe Unternehmenskommunikation – und damit auch für Top-Manager:innen. Doch viele von denen hadern mit dem gemischten Image der zum Microsoft-Konzern gehörenden Plattform. Was tun?
Als Ghostwriter und Berater haben wir fünf Punkte formuliert, die unser Verhältnis zu LinkedIn definieren. Sie gelten vor allem für die C-Level- beziehungsweise CEO-Kommunikation. Die ersten beiden dieser Regeln sind nur scheinbar ein Widerspruch:
1. Lang lebe der Algorithmus! Respektiere den Kanal und seine Eigenheiten! Auch der eigene LinkedIn-Account ist kein Owned Media.
2. Tod dem Algorithmus! Keine peinlichen Selfie-Videos von schräg oben, keine banalen Umfragen, keine Emojis.
Sie meinen: Seid euch klar darüber, dass ihr die Gesetze dieser Plattform nicht beeinflussen könnt. Aber das heißt nicht, dass ihr ihnen bedingungslos folgen solltet. Denn nicht alles, was die Klickzahlen nach oben treibt, lässt sich mit dem Selbstverständnis und „üblichen“ Auftreten eines Top-Entscheiders vereinbaren. Raketen-Emojis zum Beispiel oder scheininteressierte CtA nach dem Muster „Wie hältst Du es mit der Frühjahrsmüdigkeit?“ haben in einer ernstzunehmenden CEO- oder C-Level-Kommunikation nichts zu suchen.
Wir glauben vielmehr:
3. Authentizität ist künstlich. Es geht um Selbstähnlichkeit und Normalität.
Soziale Medien haben den Begriff der Authentizität verkehrt. Sie wird oftmals gleichgesetzt mit Emotionalität, Offenheit und Empathie. Was aber, wenn ich gar kein Freund davon bin, in der Öffentlichkeit meine Gefühlslage preiszugeben oder „vor aller Augen“ persönliche Vorlieben auszubreiten und das auch am Arbeitsplatz nur selten tue? Dann, so unsere Meinung, hat das auch auf LinkedIn nichts zu suchen.
4. Die drei Erfolgsfaktoren: Relevanz, Frequenz, Klarheit.
Entscheidend sind vielmehr die Inhalte – die ureigenen Herzensthemen, die aus der eigenen Kompetenz und dem eigenen Lebens- bzw. Berufsweg herrühren. Entscheider:innen profilieren sich durch eigene Positionen, Diskursfreude, Weitblick, durch die Fähigkeit, unterschiedliche Perspektiven zu kennen und dadurch, die eigenen Gedanken klar und überzeugend zu formulieren. Sie profilieren sich nicht dadurch, dass sie die bekannten Kalender des Social Media Managements (Tag der Menschenrechte, Murmeltiertag, Beginn der Fastenzeit etc.) bedienen und im Einklang mit allen Social Media-Trittbrettfahrern die Regenbogenfahne hissen.
Die Herausforderung: Wer es so angeht (und das wird vom LinkedIn-Algorithmus durchaus belohnt), der muss sich Zeit nehmen. Nur leider gilt:
5. Der Aufwand wird immer unterschätzt.
Wer LinkedIn als echte Kommunikationsplattform begreift, der nimmt sich nicht nur Zeit für die eigenen Diskussionsbeiträge. Er beobachtet auch, hört zu, teilt, reagiert und kommentiert, beschäftigt sich mit den Reaktionen auf die eigenen Beiträge und analysiert den Diskurs zu seinen Kernthemen in anderen Öffentlichkeiten. Je intensiver, desto Reichweite.
