Zehn Folgen produzieren, egal was passiert. Ohne auf die Abo-Zahlen zu schauen. Ohne die Downloads zu tracken. Ohne die neuen Hörer:innen zu verfolgen. Das hat sich Matze Hielscher vorgenommen, als er 2016 mit seinem Podcast gestartet ist. Heute gehört „Hotel Matze” zu den erfolgreichsten deutschen Podcasts – mit über 450 Folgen. Den „Erstmal durchziehen“-Tipp gibt er regelmäßig Podcast-Newbies. Er würde aber sicherlich auch dem ein oder anderen Kommunikationsteam in Unternehmen helfen.

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Regelmäßig werden in der Unternehmenskommunikation neue Formate erdacht, gestartet und dann ganz schnell wieder eingestampft. Nicht nur bei Podcasts, sondern über sämtliche Content-Kanäle hinweg. Stellt sich nicht spätestens nach Ausgabe, Folge oder Episode drei ein messbarer Erfolg ein, muss das Konzept falsch sein, oder? Aber neue Formate brauchen Zeit, um zu wachsen. Auch die guten. Denn: Auf die wenigsten neuen Newsletter, Podcasts oder Magazine – am wenigsten jene von Unternehmen – haben die Menschen sehnsüchtig gewartet. Schon gar nicht angesichts der Menge an Content, mit der sie tagtäglich überflutet werden.

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Den Rechtfertigungsdruck managen
Problem: Wie andere Unternehmensbereiche auch muss sich die Unternehmenskommunikation rechtfertigen und den Erfolg ihres Tuns messbar nachweisen. Überschaubare Klickzahlen in der Startphase eines neuen Formats sind da wenig förderlich. Deshalb: Schon im Konzept sollte deutlich gemacht werden, in welchen Zyklen sich das neue Format entwickeln soll. So wird die Erwartungshaltung realistisch gemanagt.

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Medienformate, vor allem in der internen Kommunikation, ziehen ihre Glaubwürdigkeit in den meisten Fällen aus einer jahrelangen, kontinuierlichen und verlässlichen Präsenz. Das Neue und Unbekannte dagegen behauptet sich schwer. Matze Hielscher rät, sich nicht allzu schnell von „Erfolg oder Misserfolg verunsichern zu lassen“. Erst wenn man einem Format genug Zeit gegeben hat, lohnt es sich, in die Bewertung zu gehen: Top oder Flop?   

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