Im von der dpa-Tochter news aktuell herausgegebenen Trend-Monitor geben 56 Prozent der befragten Journalisten die Flut „irrelevanter PR-Mails“ als größte persönliche Herausforderung im Arbeitsalltag an – gleichauf mit „zu wenig Zeit für tiefgreifende Recherche“ und deutlich vor dem Umgang mit Desinformation (32 Prozent).
Trotzdem halten sich in PR-Abteilungen hartnäckig Arbeitsweisen aus der Fax-Ära: Einmal angelegter (oder eingekaufter) Verteiler – und dann „Feuer frei“. So landen B2B-Meldungen über eine Produktinnovation beim Weltmarktführer für Anhängerkupplungen noch immer in den Postfächern der Bunten oder der Podcast-Redaktion von The Pioneer. Alle wissen, dass sie dort nichts verloren haben, und trotzdem passiert es Tag für Tag.
Wer vor dem nächsten Klick auf „Senden“, gerade bei Themen-Pitches und wenn die Beziehung zu Journalist oder Medium noch nicht gefestigt ist, drei einfache Punkte beachtet, erhöht seine Chancen: Statt in der Kategorie „irrelevante PR-Mail“ zu landen, wird man eher als Zitatgeber in die Story aufgenommen – oder zumindest als interessante Quelle im Adressbuch gespeichert.
1. Relevanz
Die wichtigste Frage vor dem Versand lautet: „Wer beschäftigt sich mit meinem Thema?“ Wer sich die Mühe macht, gezielt zu recherchieren über Suchmaschinen, die Website des Mediums oder Social-Media-Profile der Autoren, baut schnell einen kleinen, aber sehr spezifischen Verteiler auf. Dazu gehört auch, Journalisten einzeln anzuschreiben, mit konkretem Bezug auf einen aktuellen Beitrag und die inhaltliche Nähe zum Thema.
Wer fünf, sechs Artikel querliest, erkennt schnell, ob jemand eher Hintergrundstücke, Kolumnen oder News liefert – und ob das eigene Thema dazu passt. Manchmal zeigt sich dabei auch: Die Geschichte ist noch nicht stark genug. Eine reine Produktmeldung ohne Einbettung in ein gesellschaftliches oder wirtschaftliches „big picture“ wird kaum funktionieren.
2. Timing
Ob eine Mail überhaupt geöffnet wird, entscheidet sich an Betreff und Einstieg. Der Betreff und die ersten ein, zwei Sätze müssen klar machen, worin der Aufhänger besteht, welche Frage das Thema beantwortet und welchen konkreten Nutzen oder die Zielgruppen des Journalisten haben.
Das funktioniert nur, wenn das Thema zum richtigen Zeitpunkt kommt: Hat es gerade Konjunktur, gibt es eine laufende Debatte, eine neue Studie oder ein politisches Vorhaben, an das sich sinnvoll andocken lässt? Wenn ja, zählt Geschwindigkeit: Idealerweise liegen One-Pager mit klarer Struktur und zitierfähige Statements aus dem C-Level oder von Fachexperten vorbereitet in der Schublade, damit Redaktionen das Angebot sofort verarbeiten können.
3. Empathie
Wir alle kennen das Gefühl, mit irrelevanten Mails zugeschüttet zu werden. Jede Mail, die wir genervt löschen, ist eine kleine Lektion in Sachen Perspektivwechsel. Für den PR-Alltag heißt das: Einige einfache Fragen stellen, bevor wir auf „Senden“ klicken.
Würde ich an der Stelle des Journalisten diese Information als relevant betrachten? Zahlt sie auf das ein, womit er sich beschäftigt? Bringt sie einen Mehrwert für die Leser des Mediums?
Wer diese wenigen Punkte beherzigt, erhöht nicht nur die Chancen auf eine Platzierung in den Wunschmedien. Er investiert vor allem in eine Beziehung, in der Redaktionen die Absenderadresse mit hilfreichen, gut kuratierten Angeboten verbinden – und nicht mit der nächsten irrelevanten PR-Mail.
