Einordnen schlägt Informieren. So einfach lässt sich ein zentrales Ergebnis des aktuellen Trendmonitors Interne Kommunikation von Staffbase und SCM herunterbrechen. Lag in früheren Erhebungen die Informationsvermittlung immer auf Platz eins, beansprucht inzwischen „Verständnis schaffen für Ziele, Strategie und wirtschaftliche Entwicklungen“ die Spitzenposition. Auch die Communications Heatmap von FTI Consulting und der Quadriga Hochschule weist in dieselbe Richtung: Kommunikator:innen schätzen ihre Belegschaft als überfordert und orientierungslos ein. Zeit gegenzusteuern.

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Das bedeutet auch, dass für Kommunikator:innen längst andere Skills gefragt sind als Text- oder Bewegtbildproduktion. Sie müssen sich zu Kurator:innen entwickeln und bewusst auswählen und einordnen, um Bedeutung und Orientierung für ihr Publikum zu schaffen.  

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Zeit nehmen für Format und Wirkung
‍Ein Lösungsansatz liegt nahe: Formate schaffen, die herauszoomen, Tempo rausnehmen und die Fragmente an Einzelnachrichten zu einem stimmigen Gesamtbild zusammensetzen. Hier kommen drei Format-Tipps von BZ, die ohne großen Konzeptions- und Produktionsaufwand umsetzbar sind.  

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1) Der einordnende Wochenrückblick
‍Formate wie ein einordnender Newsletter à la „Was diese Woche wichtig war“ halten Mitarbeitende mit den richtigen Inhalten im richtigen Kontext informiert. Die wichtigste Voraussetzung: Der Rückblick liefert Mehrwert im Sinne einer Einordung, Zuspitzung und Auswahl – nicht nur eine Linkliste.

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Wenn das Format gut gemacht ist und durchgehalten wird, ergibt sich ein schöner Nebeneffekt: Kommunikator:innen, die sich den Newsletter zu eigen machen und persönlich branden, machen sich im Unternehmen selbst zur Marke. Genauso gut kann sich auch das komplette Team Unternehmenskommunikation hinter dem Newsletter versammeln.

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Der Wochenrückblick funktioniert übrigens auch als Podcast – dort sogar noch emotionaler und nahbarer – oder als Wochenausblick nach dem Muster „Was wichtig wird“.

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2) Führungskräfte-Briefing
‍Oft fatalerweise vergessen, mindestens vernachlässigt in der internen Kommunikation: Führungskräfte. Dabei sind sie allein qua Nähe zu ihren direkten Mitarbeitenden vielleicht der größte Hebel für die interne Kommunikation.

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BZ rät, Führungskräfte einmal im Monat mit einer Präsentation oder einem simplen Onepager der wesentlichen strategischen Inhalte und Updates für ihre Team-Meetings auszustatten. Das macht sie kompetent sprechfähig und spart ihnen Zeit, Informationen eigenhändig zusammensuchen zu müssen. Ergänzt um die wichtigsten Intranet-Nachrichten mit klarer Einordnung zum „Warum das, warum jetzt?", werden selbst wortkarge Führungskräfte zu passablen Kommunikator:innen.

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3) Themen-Kompass
‍Und die Unternehmenskommunikation darf auch an sich selbst denken. Für interne Meeting-Routinen wie Monthlys oder Quarterlys hilft eine lebende Landkarte: Welche großen Themen und Narrative laufen gerade, welche stehen an und bei welchen dreht man die Lautstärke in den kommenden Monaten bewusst leiser?

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Der Themen-Kompass schafft das, was im Tagesgeschäft schnell verloren geht: einen gemeinsamen Überblick und die Grundlage, Schwerpunkte abzustimmen, statt nur getrieben auf Zuruf zu reagieren. Schon eine einfache Tabelle oder ein Whiteboard, das im Team-Meeting regelmäßig aktualisiert wird, reicht für den Anfang.  

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Bei allen drei Formaten gilt: Der schnelle Griff in den Baukasten reicht nicht. Wenn ein Format steht, von dem man überzeugt ist, heißt es: Geduld. Ein Format muss wie ein fester Sendeplatz verteidigt werden. Es wirkt erst, wenn die Zielgruppe weiß, dass es das Format gibt, wann es kommt und welchen Mehrwert es bietet. Erst dann entstehen Wiedererkennbarkeit und Vertrauen – und das gelingt selten mit weniger als zehn Ausgaben.